Muzeji ir vietas, kas izceļ un glabā vērtības, bet tie ieņem arī nozīmīgu lomu radošās ekonomikas stiprināšanā vietējā un reģionālā līmenī. Mainoties līdzi laikam, tie kļūst pamanāmāki arī sociālajā sfērā, sniedzot platformu debatēm un diskusijām, risinot sarežģītas sociālās problēmas un veicinot sabiedrisko līdzdalību.
Viens no UNESCO izaicinājumiem darbā ar muzejiem ir sniegt globālu izvērtējumu par to, kāda ir muzeja loma mūsdienu sabiedrībā. Šis uzdevums sakrīt ar UNESCO pamatfunkciju darboties kā ideju laboratorijai globālu izaicinājumu risināšanā un starptautisku standartu noteikšanā, kas sevī ietver tiesiskuma un ētikas principu aizstāvību muzeju kolekciju veidošanas procesā, rokasgrāmatu, vadlīniju un citu saistošu norāžu izstrādi labās prakses pārņemšanai un ieviešanai.
2015. gadā UNESCO Ģenerālā konference pieņēma Ieteikumu par muzeju un kolekciju, to daudzveidības un lomas sabiedrībā aizsardzību un veicināšanu, lai piedāvātu jaunu, mūsdienām atbilstošu muzeju lomas formulējumu un vadlīnijas valstu muzeju politikas veidošanai, kas starptautiskajos normatīvos fundamentāli nebija ticis mainīts kopš 20. gadsimta sešdesmitajiem gadiem. Ieteikumā izcelta muzeju loma kā diskusijas platformai par vērtībām, veidojot izpratni arī par sociāli sarežģītiem un pretrunīgiem jautājumiem. Uzsvērts muzeju pienesums jēgpilna un izzinoša tūrisma veicināšanā, skaidrojot vērtības saistošā veidā un tādējādi sekmējot radošuma ekonomiku caur muzeju darbu. Vienlaikus Ieteikums skaidro, ka muzeju primārā funkcija ir vērtību saglabāšana un izpēte, spējot uzturēt līdzsvaru starp šīs funkcijas īstenošanu un komunikācijas, izklaides aktivitātēm, augošo tūrisma industrijas pieprasījumu. Tāpat uzsvērta nepieciešamība nodrošināt pēc iespējas labāku pieejamību muzeju vērtībām, kā arī šīs vērtības skaidrojošajiem materiāliem, efektīvi izplatot iegūtās un uzkrātās zināšanas, tostarp ar mūsdienu tehnoloģiju palīdzību.